Las trampas del consumismo

Lilian Álvarez

El estreno en este verano entre nosotros del filme Habanastation de Ian Padrón y —en el espacio Pasaje a lo desconocido— del documental Comprar, tirar, comprar. La obsolescencia programada, el motor secreto de nuestra sociedad de consumo de Cosima Dannoritzer, nos motivan, desde dos ángulos diferentes, a volver sobre el tema del consumismo.

Según algunos estudios, desde 2005 la humanidad ha estado tomando los recursos del planeta a un ritmo mayor al que se pueden renovar.¹ Esto significa que la Tierra avanza en su deterioro y se acerca un momento en el que simplemente ya no habrá más recursos que utilizar. Todos somos responsables de ello, pero una cuota mayor de responsabilidad la tienen los países desarrollados, no solo por la sobreexplotación real de recursos que han provocado sino por el modo de vida que, aún en estos momentos, conociendo estas realidades, siguen promoviendo.

Se ha dicho que, si todo el mundo viviera como un estadounidense medio, se necesitarían  cuatro planetas y medio² para sostener tal modo de vida. En otros cálculos se habla de hasta ocho.³ De esto resulta una conclusión: este modelo de vida no puede ser generalizado a todas las personas que viven en el mundo, pues nos acercaría, a mayor velocidad, ese colapso que no queremos aún ver ni entender.

“El modo americano es divertido”, dice Lisandro Otero, “propone placer, evasión, irresponsabilidad, (…) una falsa sensación de libertad de acción, una irreal posibilidad de acceso a infinitas opciones, una engañosa creencia en la autonomía del individuo, una fe espuria en las posibilidades mágicas de la transformación de la vida. (…). Por ello las juventudes del mundo desean parecerse a las norteamericanas, vestir como ellos, comer lo mismo, oír y bailar lo que ellos oyen y bailan. (…)  Desafortunadamente buena parte de esa cultura evasiva no contribuye al conocimiento del hombre y propone la frivolidad como programa de vida (…) La imagen engañosa de una dinámica juvenil y moderna —que no existe en inmensas zonas de la vida ordinaria—, arrastra a muchos a ese vértigo embaucador. Cuando los seducidos despiertan descubren la verdad en una pesadilla que no fue imaginada (…) Pero el modo de vida americano hechiza con su imagen a los ingenuos que no desean habitar en la madurez responsable”⁴.

Mientras la ciencia aporta cada vez más elementos acerca del descalabro ecológico, el cine, los videojuegos, la industria del entretenimiento y el marchandising a ello asociado (venta de objetos de todo tipo en este caso basados en sus personajes, películas, temas) se empeñan en la exaltación y difusión de ese modo de vida que asume la posesión de bienes como medida de la felicidad y un esquema de “ganador” y  “perdedor” en la escala social en función del dinero, las propiedades y el éxito en los negocios, ignorando valores humanos o éticos.

En 1955 Víctor Lebow definió el pensamiento consumista norteamericano⁵, imprescindible para el desarrollo económico del sistema.

“Nuestra enorme capacidad productiva demanda que hagamos del consumo nuestro modo de vida, que convirtamos las compras y el acto de usar bienes en rituales, que busquemos la satisfacción espiritual y del ego en el consumo.

“La medida del status social, de la aceptación social, del prestigio deberá estar determinada por nuestros patrones consumistas.

“El significado real de nuestras vidas deberá estar expresado en términos de consumo. Deberá crecer la presión sobre los individuos por conseguir seguridad y aceptación según los estándares sociales, lo que hará que tienda a expresar sus aspiraciones y su individualidad en términos de lo que viste, lo que maneja, lo que come, su casa, su auto, su patrón de alimentación, sus hobbies.

“Estas comodidades y servicios deben ser ofrecidos al consumidor con especial urgencia. No solo debemos generar un ‘cambio forzado’ en los hábitos de consumo, sino que debemos generar también un consumo más ‘costoso’. Necesitamos que las cosas se consuman, se quemen, se rompan, se reemplacen y se desechen a una velocidad cada vez mayor. Necesitamos tener a la gente comiendo, bebiendo, vistiéndose, manejando, viviendo, en un esquema de consumo cada vez más complicado y costoso.” ⁶

En 1879, Thomas  Alva Edison creó la primera bombilla o foco eléctrico incandescente que tuvo éxito comercial. A partir de esta conquista, obtenida con la lámpara de filamento de carbono, Edison se ocupó del perfeccionamiento de su invento. Quería crear una bombilla que iluminara el mayor tiempo posible. En 1881 puso a la venta una que duraba 1.500 horas. En 1924 se inventó otra de 2.500 horas. “Diversos empresarios empezaron a plantearse una pregunta inquietante: ¿Qué hará la industria cuando todo el mundo tenga un producto y este no se renueve?”.⁷ Ya en 1928 una influyente revista advertía que un artículo que no se estropeaba podría ser “una tragedia para los negocios”. Es entonces cuando un poderoso lobby, el cartel Phoebus⁸, presionó para limitar la duración de las bombillas y llegar a un acuerdo entre productores que impidiera la fabricación de aquellas que pudieran ser utilizadas por más de 1.000 horas. “De nada sirvió que en 1953 una sentencia revocara esta práctica, porque se mantuvo. No salió al mercado ninguna de las patentes que duraban más (una, 100.000 horas).⁹

En ese escenario, en 1929, el norteamericano Bernard London, propuso definir un periodo de vida para cada producto,¹⁰ lo que animaría a un mayor consumo y a la necesidad de producir más mercancías. Nace así el concepto de ‘obsolescencia programada o planificada’  que no es más que la planificación o programación del fin de la vida útil de un producto o servicio de modo que este se torne obsoleto, no funcional o inservible tras un periodo de tiempo calculado de antemano por el fabricante o empresa de servicios, lo cual exige al consumidor realizar una nueva compra.

Las formas de garantizar esta obsolescencia van desde la utilización de materiales de duración limitada, la salida al mercado de software o hardware incapaces de funcionar en ordenadores o dispositivos electrónicos de modelos anteriores, hasta la introducción de chips en impresoras para predeterminar el número máximo de copias a realizar. También los diseños de los productos apuntan a que, ante la mínima rotura, la única solución sea desecharlos y comprar otro nuevo, no porque no sea posible técnicamente su reparación sino porque, simplemente, no se garantizan los servicios de reparación ni las piezas de repuesto necesarias para ello. Mención especial llevaría la escasa duración de las baterías de diversos productos electrónicos que, al dificultarse su reemplazo, vuelven el producto inservible una vez vencidas.

Años más tarde, el diseñador industrial Clifford Brooks Stevens explica por primera vez en 1954,  un tipo particular de ‘obsolescencia programada’, la llamada ‘obsolescencia percibida’. Este concepto se aleja de elementos tecnológicos propiamente dichos para situar la “necesidad” de compra, en el interior de la mente humana.

La obsolescencia percibida se define como  “el deseo del consumidor de poseer una cosa un poco más nueva, un poco mejor y un poco antes de que sea necesario”.  Es entonces cuando entra a jugar la maquinaria publicitaria. No se trata de obligar al consumidor a cambiar de tecnologías, sino de seducirlo para que sienta la “necesidad” de poseer el último modelo, aunque sus nuevas características sean en la mayoría de las ocasiones totalmente superfluas, o hasta un leve cambio de diseño o color. Esto es muy evidente en la ropa, los zapatos, y otros productos afines cuando se incita a que los cambios sean mucho más frecuentes de acuerdo a las temporadas o en los productos de alta tecnología que ofrecen día a día “mejoras” en cuanto a capacidad y otros elementos secundarios.

¿Por qué, por ejemplo, cambia cada vez más aceleradamente la moda en cuanto al vestuario, o la forma de los zapatos? No porque se descubra que son mejores para la salud, protejan más o menos del calor o el frío, o sean más duraderos. Simplemente, para que se compre más, lo cual es una necesidad para la economía capitalista. Usar un modelo anterior pone en evidencia que el  consumidor no adquirió el producto nuevo, y por tanto, de acuerdo a los valores imperantes en una sociedad consumista, puede ser un indicador de que no tiene recursos suficientes, lo cual lo coloca en una escala inferior.

En el caso de los productos tecnológicos funciona la identificación del comprador con la sobredimensionada capacidad introducida en el producto. La propia industria reconoce que la mayoría de los consumidores compra capacidades que nunca van a llegar a utilizar realmente: un disco duro capaz de guardar una inmensa biblioteca cuando apenas se utilizarán unos 20 libros, decenas de miles de canciones cuando para seleccionarlas, bajarlas y escucharlas no se dispone de tiempo, o un auto súper veloz “todo terreno” que a duras penas se utilizará para ir y volver al trabajo en una ciudad con embotellamientos diarios. Se compra un “estatus”, una imagen, y no un producto.

Como la publicidad pretende ser un arte de persuadir, posee una minuciosa elaboración. “Sus imágenes siempre prometen lo mismo: el bienestar, el confort, la eficacia, la felicidad y el éxito; seducen con una promesa de satisfacción. Los spots venden sueños (…) propagan símbolos y establecen un culto al objeto, no por los servicios prácticos que este puede prestar, sino por la imagen que de sí mismo llegan a obtener los consumidores (…) no venden un lavavajillas, sino confort; no un jabón, sino belleza; no un automóvil, sino prestigio: en cualquier caso, venden standing (nivel de vida)” ¹¹.

Según investigaciones cada habitante de EE.UU. es bombardeado con más de 3.000 anuncios cada día, “¿para qué sirven los anuncios si no es para hacernos sentir infelices con lo que tenemos? Así que 3.000 veces al día nos dicen que nuestro cabello está mal, nuestra piel está mal, nuestra ropa está mal, nuestros muebles están mal, nuestros coches están mal, que nosotros estamos mal, pero que todo puede arreglarse si simplemente salimos a comprar”. ¹²

Los anuncios presentan ante los ojos agobiados por la cotidianidad “un mundo en perpetuas vacaciones relajado, sonriente (…) poblado de personajes elegidos, ufanos de la astucia que poseen y dueños al fin del producto milagro que les vuelve hermosos, limpios, felices, libres, sanos, deseados y modernos. Presentan modelos agradables que dan ganas de identificarse con ellos” ¹³. Los anuncios se dirigen a lo más íntimo del individuo, lo menos confesable, explotando sus ansias, frustraciones, vanidades y esperanzas.

Fuera del campo de una sociedad consumista y de la economía de mercado la publicidad en sí misma carecería del menor sentido. Si en sus más remotos orígenes tenía el objetivo de dar a conocer productos y servicios, sus cualidades o beneficios, su larga evolución la sitúa hoy como una inmensa industria tan costosa como dañina, una pieza que perfecciona la cadena del derroche. Por un lado incita constante y agresivamente al consumo superfluo, propaga el culto a la apariencia, la competencia, y promueve estereotipos discriminatorios; por otra parte, sirve de motor impulsor a la adquisición creciente e ilimitada de productos —a comprar y desechar a una velocidad cada vez mayor—. Cada producto nuevo requiere para su fabricación de la utilización de recursos naturales que se agotan y cada producto que se bota supone desechos, en muchísimos casos contaminantes. No alcanzarán los recursos naturales para mantener los niveles de producción ni existirá forma de convivir con los desechos de estas¹⁴, sin reparar en los gastos millonarios por concepto de publicidad en sí misma (tanto por los medios clásicos: vallas, spots, etc., como la publicidad on line).¹⁵

Es conocido el uso de la sicología para enfocar la publicidad de manera que esta sea eficiente y provoque en el receptor los deseos irreductibles de adquirir el producto. Pero con el avance de las ciencias del cerebro se han abierto las puertas al llamado neuromarketing, un área de estudio relativamente reciente que combina cognociencias y tecnologías de la información. El neuromarketing, más allá del análisis de las reacciones conscientes, permite valorar las respuestas sensomotoras, cognitivas, y emocionales de las personas (consumidores) ante un determinado estímulo. Para ello se utiliza los resultados de electroencefalogramas, la resonancia magnética funcional, la monitorización del ritmo cardíaco, o la conductividad de la piel, junto con otras técnicas como el seguimiento de la mirada y el análisis de la expresión facial. De esta forma se conoce a nivel neuronal y fisiológico las razones que empujan a cada sujeto a preferir  la compra de una determinada marca o producto. Estos estudios han sido aplicados para valorar la eficacia de los anuncios, evaluar los contenidos multimedia, así como las respuestas emocionales y la actividad cognitiva generada en los espectadores, para conocer, por ejemplo,  qué tipo de escenas producen sentimientos de suspenso o sorpresa y las características más interesantes de los videojuegos antes de sacarlos al mercado. Desde el año 2004 empresas norteamericanas dedicadas al neuromarketing, han sido contratadas por grandes multinacionales como Google, Disney, o Coca-Cola.

A todos estos esfuerzos por alentar el consumo insaciable y llegar al acto de compra se unen las opciones de venta a plazos y créditos de todo tipo, todo un entramado de “facilidades” para hacer creer al potencial cliente que es libre en elegir y que ninguna oportunidad está lejos de su alcance.

Pero los blancos principales a los que apuntan los técnicos de marketing, son los adolescentes y jóvenes. Ellos, que aún no han reconocido totalmente su identidad, pueden confundir sus necesidades esenciales. Las incertidumbres y contradicciones propias de la edad y la baja autoestima en otras, los llevan a buscar referentes en la imitación de personajes de televisión y otros modelos generados por la publicidad directa o indirecta. En una edad en que es tan importante el grupo y su opinión, los jóvenes se sienten presionados en ocasiones a adquirir  un producto porque la mayoría de sus compañeros lo usan. De esa manera, pretenden lograr la aceptación y el reconocimiento que no han aprendido quizá a reconocer de acuerdo a otros  valores tales como la amistad, la sensibilidad, el conocimiento, etc. Por otra parte, es lógico que el adolescente o joven, cuyo cuerpo está cambiando, necesite más rápidamente ajustar su vestuario a las nuevas formas de su cuerpo y deseen resultar sexualmente atractivos y llamar la atención para encontrar pareja. Por eso la moda puede resultar para ellos importante. La moda refleja la cultura del país, su idiosincrasia, sus maneras propias; pero una cosa es el vestir como expresión cultural de un pueblo o grupo social y otra la dictadura que imponen los intereses comerciales. La moda en el mundo de hoy ha pasado a ser un mecanismo tiránico con ciclos cada vez más cortos y cuyos dictámenes invaden cada vez más aspectos de la vida. La sobrevaloración de la importancia de la moda por parte de los jóvenes se alimenta en un ansia de ser admirado, pero genera ambición y competitividad. Comienza a no importar como se es como ser humano para centrarse en si eres o no capaz de poseer “lo último” o lo más caro en una carrera que llega a ser discriminatoria y excluyente.

En Cuba, un país sin publicidad, sin centros comerciales “de marca”, sin la inversión directa en nuestros mercados de las grandes transnacionales y con televisión propia, muchos jóvenes y no tan jóvenes son también víctimas de la carrera del consumo. La publicidad llega por muy diferentes vías y el seductor modo de vida plácido e indiferente está presente en las películas, series y otros programas al alcance de todos. Nosotros hemos adoptado, por decisión soberana, un modelo basado en la justicia y la solidaridad y en garantizar una vida digna a cada ciudadano a partir de un uso racional de los recursos de que disponemos. Esta circunstancia de vivir con lo indispensable, en contraste con un mundo “de afuera” que muestra agresivamente sus vidrieras más atractivas, crea conflictos, deformidades, y ha generado en algunos padres la tendencia  dañina  de  intentar dar a sus hijos aquello que ellos no tuvieron, abriendo el paso al egoísmo, la competencia y otros vicios, tema tan bien reflejado en la película Habanastation. Esta carrera  consumista “a lo cubano” empuja a algunas personas humildes, sin recursos, a empeñarse de por vida, por ejemplo, para celebrar una fiesta de 15 en la que la apariencia y la ostentación competitiva suelen ser protagonistas y usurparle el lugar a la diversión, la naturalidad y la alegría que correspondería primar en una fiesta juvenil. Es cierto que no podemos vivir de espaldas al mundo, cada vez más globalizado e interconectado, pero creo debemos inquietarnos al ver cómo crecen en algunos lugares malas copias de afanes y expectativas rechazados ya por nuestros padres por injustos y engañosos. Algo tan sencillo como que la satisfacción personal no puede estar relacionada con la posesión de un objeto material debe ser uno de los primeros aprendizajes.

Un adolescente o joven en nuestra sociedad no debe sentirse superior a nadie por poseer un determinado objeto. Saber del último modelo o de tal marca, o de la vida privada de tal actriz o músico, no es un conocimiento del que pueda nadie sentirse orgulloso, más aún cuando estos conocimientos “exclusivos” van casi siempre acompañados de la mayor ignorancia sobre otros aspectos. Quien crea que en una cadena ascendente de satisfacciones consumistas radica la felicidad, puede consultar las estadísticas que revelan cómo las sociedades ricas y supuestamente desarrolladas, son las que registran mayores casos de depresión, alcoholismo, drogas, crimen y ansiedad. El consumismo es una carrera frenética que no solo en las películas arrastra a las personas  a  situaciones límites y hasta al suicidio, por no poder mantener un nivel de vida acorde a un “estatus” social.

La austeridad y la sencillez, sin embargo, generan creatividad, cooperación, ayuda mutua. Sobran ejemplos en nuestra sociedad  que ha atravesado por periodos críticos: periodo especial, situaciones de desastre natural, que han potenciado estas conductas y cuya práctica, por sobre todas las cosas, es la que nos ha permitido sobrevivir. La responsabilidad y la sensatez en la forma de enfrentar la vida se expresa en conocer la diferencia entre las cosas necesarias y realmente útiles, y las que no, de acuerdo a las condiciones de vida del entorno y a identificarnos con una escala de valores humanos propia de ciudadanos responsables tanto en nuestras relaciones con los demás individuos, como con la naturaleza. Las nuevas generaciones deben estar advertidas de los peligros de asumir una forma de vida indiferente pues probablemente la sociedad futura les situará pruebas mucho más difíciles que las que les tocaron a sus padres.

Mucho hay por hacer en el país, y se está haciendo, para satisfacer las verdaderas necesidades de los ciudadanos, para mejorar aspectos esenciales de nuestra vida, para vivir mejor, y ser mejores como seres humanos.  La salida, si es posible, de la debacle ambiental que se nos avecina, necesita —además de grandes decisiones políticas y económicas en el plano nacional e internacional— ese aporte personal que resulta de la educación de esos nuevos ciudadanos que están bombardeados por un modo de vida inviable pero cuya apología es capaz de trasponer fronteras y sigue repitiéndonos que consumir es el mayor acto de libertad, aunque la libertad solo sea la de escoger cómo somos más insaciables, espiritualmente más pobres y más  infelices. Mientras, el planeta se extingue a la espera de racionalidad y prudencia. (Tomado de La Jiribilla)

Notas: