De la publicidad y otros demonios. Por Michel E. Torres Corona

A todo el mundo le gusta la democracia hasta que se enreda la pita. Cuando el debate se alarga demasiado, cuando las discusiones se tornan enconadas, cuando no se logra llegar al consenso, en casi cualquier persona empieza a dar gemidos de recién nacido el pequeño tirano que llevamos dentro. Pero la democracia, aunque se vuelva amarga y farragosa, es imprescindible para la vida de una nación; y aunque haya momentos en los que se precisa la acción inmediata e inconsulta, como regla no se puede imponer una decisión que involucra al sujeto popular sin antes agotar todas las vías de expresión y confrontación de ideas.

Ese fue el hálito que impulsó la discusión masiva del proyecto constitucional que luego, para mayor legitimidad democrática, fue aprobado en referendo popular en 2019. Y esa ha sido también la lógica detrás de la postergación en el cronograma legislativo de una normativa tan compleja como necesaria para Cuba: la ley de Comunicación Social. La argumentación que se brindó en la última sesión de la Asamblea Nacional fue que se posponía “la discusión y aprobación de la norma jurídica con el propósito de recoger una mayor cantidad de opiniones de especialistas y de la población”.

Uno de los temas que mayor polémica ha causado en torno a esta normativa es el financiamiento de los medios. No es algo nuevo: la Política de Comunicación Social del Estado y el Gobierno, que precisa obviamente de mecanismos jurídicos para su plena eficacia, indica que los medios de comunicación masiva se financiarán fundamentalmente por el presupuesto estatal, salvo en casos que se aprueben para que sean considerados otras formas de ingresos. Entre esas vías de financiamiento alternativas están la comercialización de productos comunicativos, el patrocinio, las donaciones y -particularmente escabrosa- la publicidad.

La publicidad ha sido siempre uno de los grandes recursos semióticos de la dominación liberal, y en tanto ese ha sido su uso más generalizado, la tradición socialista tendió a satanizarla. No obstante, pensadores y militantes de mayor pragmatismo y tino político, supieron ver en la publicidad una herramienta más para la supervivencia de algunos medios. El propio Lenin se negó, en su momento, a prohibir la publicidad en Pravda. Pero como en todo escenario donde hay pugna de poder disfrazada de intercambio monetario-mercantil, la inserción de anuncios puede terminar condicionando la agenda de un periódico o de un programa: ¿se puede criticar la gestión de Etecsa si se depende de sus anuncios para la producción de contenido? ¿podemos cuestionar la legalidad de los actos de una empresa privada si su dinero es como el oxígeno para esa columna crítica?

La libertad de prensa y de expresión siempre tiene límites; el problema de esos límites es que sean democráticos o autoritarios. Que un periódico o noticiero, cuyo dueño sea propietario de -pongamos por ejemplo- la Coca-Cola, no pueda hablar sobre el daño a la salud que provocan las gaseosas, es un límite autoritario; que un medio público, que recibe financiamiento por publicidad de una poderosa persona jurídica (del sector que sea), se abstenga de discutir un tema por la coerción implícita del retiro de esos fondos, es un límite autoritario.

Por eso es importante que la publicidad se mantenga siempre como complemento, no como sustento primario de los medios de información. Como también es importante que la publicidad se ejerza dentro de límites aprobados mediante procesos democráticos. La propia Política a la que hemos hecho referencia lo dispone en uno de sus objetivos: “(…) propiciar mayor participación de la población en el control y fiscalización de la gestión pública.” No puede existir publicidad o mecenazgo en medios públicos que no estén debidamente identificados. ¿Quién paga los anuncios? ¿Cuánto se pagó? ¿Dónde se invirtió o en qué se gastó ese ingreso específico?

Y lo que es más importante aún: ¿por qué se le da publicidad a X empresa y no a Y? ¿Se licitó ese espacio de promoción? ¿Responde a los principios de esa Política ya aprobada, de esa Ley a la que todavía le resta mucha discusión y debate? No es cuestión de señalar a nadie. Se trata de establecer un marco regulatorio para que la publicidad no termine viciando la función pública del periodismo y la comunicación, para que el pueblo, soberano, sepa en qué, por qué y para qué se están usando esos recursos y medios que deben responder a él, a su voluntad y bienestar.

Sí, la democracia puede ser amarga y farragosa, pero es indispensable para que un proyecto, con todo y buenas intenciones, no tuerza su camino; es la única forma de espantar, de una vez y por todas, a los demonios que intentan constantemente sabotear las normativas revolucionarias y dividir a los que militamos en las filas del socialismo, con discrepancias naturales pero con el mismo compromiso.